財經觀察

企業如何建立競爭優勢？每個企業主心中必然有其認知的答案，但是企業經營有好有壞，所以每一個答案可能都不盡完整，但是什麼才是創造企業競爭優勢的關鍵因素？

企業從事各種經營活動，其最終目的當然是在獲得利潤，唯有藉著創造產品的經濟價值，並與客戶分享，讓客戶感受到滿足超過競爭對手之產品，企業就可獲利。我們從頻果Apple或許可以獲得若干的啟示，為何iPHONE每次未上市先轟動，然後銷售一路長紅，單一機種就可力拼其他知名品牌，談到其競爭優勢，也許每個人都可說上一籮筐，但是歸納所有原因，其實Apple產品的所創造出消費者的滿足，應是其成功之重要關鍵。

分析企業競爭優勢模型，可以從消費者利益觀點出發，消費者對產品感受價值愈高，愈能受到消費者之青睞。一項產品從生產者來衡量其價值，應不外乎成本；但若從消費者眼裡則是獲得產品的感受利益（感受價值），其間之差異即是產品之經濟價值。只有在感受利益高於成本時，企業才有利可圖。LV包包生產成本不高，但是消費者感受利益高，相對經濟價值也高。

廠商創造經濟價值的手段可以從提升消費者感受利益著手，也可以從降低生產成本切入。所以管理大師波特認為企業競爭策略包括低成本、差異化或專注利基市場，說穿了都是創造產品經濟價值的手段。其中低成本可以不多贅述，差異化則是創造消費者滿足重要的手段，譬如品牌信賴、品質的保證、通路的方便等，落實在行銷行為上，則無外乎4P與4C 等行銷手段。至於專注利基市場，也是以市場區隔方式，滿足特定消費者。

廠商在創造產品的經濟價值之餘，也要兼顧企業與消費者間如何分配此經濟價值的問題，這也是平常我們所謂之定價問題。分析模式可以將經濟價值拆解，消費者願意支付的價格與實際支付的價格差距稱之為消費者剩餘；生產者成本與銷售價格之差距稱為生產者剩餘，所以經濟價值包括消費者剩餘與生產者剩餘二部分。消費者剩餘愈大購買意願欲強，生產者剩餘愈大廠商利潤愈高，兩者間如何拿捏，關鍵在定價。在定價之前，有時需要市場調查蒐集消費者願意支付的最大價格與價格彈性，作為定價之基礎。當然定價還要考慮到產業結構問題，譬如寡占市場與獨占競爭市場定價考量因素，我們將留待日後配合相關時事再討論。

最後，企業競爭優勢在於企業間之比較優勢，所有經營管理、行銷策略除了成本控制以外，都應全面考量自身產品是否較其他市售產品提供消費者更多的滿足，因為如果產業內所有廠商產品，都僅能創造出相同之經濟價值，價格競爭將無可避免，最後均無利可圖。所以，唯有透過其他非價格競爭手段，提供消費者更多的感受利益，企業才能維持市場的競爭優勢。

管理常識：

1.    行銷組合4P與4C ：4P係指從企業觀點的行銷手法，包括產品（式樣、品質、設計、品牌、包裝、保證與售後服務等）、價格（定價、折扣、贈品、紅利回饋、分期付款等）、促銷（特賣、廣告、銷售力、公關等）、通路（區位、銷售點、銷售面、運輸、貨源等）。至於4C 是從消費者觀點出發的行銷手法，包括能夠解決消費者問題（產品知識、使用技巧）、降低購買成本（搜尋成本、比較成本、交通成本等）、方便性（到處可以買的到、不會缺貨）、溝通（瞭解產品、送修容易、服務內容）。

2.    消費者剩餘與生產者剩餘：一般而言，消費者在其他情況不變的情行下，產品對其帶給消費者的效用高於其所支付價格時，可視為一種剩餘，也就是消費者對該產品所獲得之利益，每個消費者對相同產品會有不同的剩餘，所以有時候店員會視消費者的反應索取不同之價格。相對消費者支付之價格高於生產者之成本時，則視為生產者剩餘，也就是廠商利潤。所以我們常見到交易時買賣雙方，為了消費者的利益與生產者的利潤相互較勁，瓜分經濟利益這塊大餅。而聰明的企業則是將餅做大，在成本降低之餘，同時設法提高消費者對產品的感受利益，就不至淪於殺價競爭的紅海市場，LV與Apple就是最好的例子。

延伸討論：

1.    企業為了建立競爭優勢，如何從策略面與行銷面等不同層次，創造消費者更大之滿足？

參考資料：

1.立中央大學經濟學系滕曉雲教授「企業競爭優勢定位策略分析」