財經觀察

專業度：★★☆☆☆

最近接觸一個知名企業，在去年受到不景氣的影響，業績明顯滑落，可是同業競爭對手卻是逆勢上揚，所以有人說：「沒有不景氣；只有不爭氣」不是沒有道理。面對業績，經營者與其空等著經濟回春，不如趁著業績下滑時，好好檢視經營上的缺點，提出逆境中的策略思維。

綜觀影響企業業績因素經緯萬端，但任何事情總是萬變不離其宗，只要掌握正確方向，再配合企業的資源與能力，順藤摸瓜，就很容易找到有效的解決對策。

企業擴大營收規模的三部曲

企業在原有的經營環境下，營收成長動能一般來自三個部分，第一，就是吸引新的客戶；第二，則是增加原有客戶的購買規模或購買次數；第三，則為防止顧客流失，也就是增加顧客忠誠度。如能三管齊下，業績必能蒸蒸日上。

吸引新客戶

吸引新客戶的方法，可以從擴增經營項目、範圍、據點、通路，來增加與消費者之接觸；或是通過行銷手段，提升品牌知名度，增加與消費者之溝通；以及重新訂定目標市場策略，調整產品組合與服務內容的廣度與深度，以吸引不同目標市場的消費者。

現在許多連鎖便利商店賣發熱衣、賣地瓜、賣咖啡等，就是以延伸產品線，做為吸引新客戶的手段，順便增加其他商品的成交機會。近年來麥當勞提供外送服務，也是用延伸通路的方式，吸引顧客。但不論採行何種吸引新客戶之策略，仍需要結合企業內部資源與核心能力，才會容易成功。譬如企業欲擴展營運據點，還需要物流配送、倉儲管理、經營人力，以及軟硬體設施等之配合。最近7-11計畫要與吉園圃合作賣蔬菜，就是透過策略聯盟，整合彼此優勢，吸引新的消費客層。其他包括開發新產品、新市場、新通路、副線品牌等，也都是一般企業拓展新客戶，可資借鏡的模式。

經營舊客戶

針對既有客戶，可以嘗試增加單次消費規模或消費次數，以擴大營收成長。所謂單次消費規模的提升，也就是增加每次消費數量，其必然是因消費需求增加所致。但如何能夠刺激消費需求，以增加單次銷售數量？一般常見的行銷模式多半是折價促銷，凡是多買就有相對的折扣，以刺激買氣。經常用於可以囤積儲存的產品，如百貨業或化妝品周年慶，就是典型的例子。但是打折促銷，僅是將消費需求提前實現，甚至延緩消費，終究無法增加總銷售量。因此，打折促銷，對於銷售成長幫助畢竟有限。

企業如何建立競爭優勢？每個企業主心中必然有其認知的答案，但是企業經營有好有壞，所以每一個答案可能都不盡完整，但是什麼才是創造企業競爭優勢的關鍵因素？

企業從事各種經營活動，其最終目的當然是在獲得利潤，唯有藉著創造產品的經濟價值，並與客戶分享，讓客戶感受到滿足超過競爭對手之產品，企業就可獲利。我們從頻果Apple或許可以獲得若干的啟示，為何iPHONE每次未上市先轟動，然後銷售一路長紅，單一機種就可力拼其他知名品牌，談到其競爭優勢，也許每個人都可說上一籮筐，但是歸納所有原因，其實Apple產品的所創造出消費者的滿足，應是其成功之重要關鍵。

分析企業競爭優勢模型，可以從消費者利益觀點出發，消費者對產品感受價值愈高，愈能受到消費者之青睞。一項產品從生產者來衡量其價值，應不外乎成本；但若從消費者眼裡則是獲得產品的感受利益（感受價值），其間之差異即是產品之經濟價值。只有在感受利益高於成本時，企業才有利可圖。LV包包生產成本不高，但是消費者感受利益高，相對經濟價值也高。

廠商創造經濟價值的手段可以從提升消費者感受利益著手，也可以從降低生產成本切入。所以管理大師波特認為企業競爭策略包括低成本、差異化或專注利基市場，說穿了都是創造產品經濟價值的手段。其中低成本可以不多贅述，差異化則是創造消費者滿足重要的手段，譬如品牌信賴、品質的保證、通路的方便等，落實在行銷行為上，則無外乎4P與4C 等行銷手段。至於專注利基市場，也是以市場區隔方式，滿足特定消費者。

廠商在創造產品的經濟價值之餘，也要兼顧企業與消費者間如何分配此經濟價值的問題，這也是平常我們所謂之定價問題。分析模式可以將經濟價值拆解，消費者願意支付的價格與實際支付的價格差距稱之為消費者剩餘；生產者成本與銷售價格之差距稱為生產者剩餘，所以經濟價值包括消費者剩餘與生產者剩餘二部分。消費者剩餘愈大購買意願欲強，生產者剩餘愈大廠商利潤愈高，兩者間如何拿捏，關鍵在定價。在定價之前，有時需要市場調查蒐集消費者願意支付的最大價格與價格彈性，作為定價之基礎。當然定價還要考慮到產業結構問題，譬如寡占市場與獨占競爭市場定價考量因素，我們將留待日後配合相關時事再討論。

最後，企業競爭優勢在於企業間之比較優勢，所有經營管理、行銷策略除了成本控制以外，都應全面考量自身產品是否較其他市售產品提供消費者更多的滿足，因為如果產業內所有廠商產品，都僅能創造出相同之經濟價值，價格競爭將無可避免，最後均無利可圖。所以，唯有透過其他非價格競爭手段，提供消費者更多的感受利益，企業才能維持市場的競爭優勢。

管理常識：

1.    行銷組合4P與4C ：4P係指從企業觀點的行銷手法，包括產品（式樣、品質、設計、品牌、包裝、保證與售後服務等）、價格（定價、折扣、贈品、紅利回饋、分期付款等）、促銷（特賣、廣告、銷售力、公關等）、通路（區位、銷售點、銷售面、運輸、貨源等）。至於4C 是從消費者觀點出發的行銷手法，包括能夠解決消費者問題（產品知識、使用技巧）、降低購買成本（搜尋成本、比較成本、交通成本等）、方便性（到處可以買的到、不會缺貨）、溝通（瞭解產品、送修容易、服務內容）。

2.    消費者剩餘與生產者剩餘：一般而言，消費者在其他情況不變的情行下，產品對其帶給消費者的效用高於其所支付價格時，可視為一種剩餘，也就是消費者對該產品所獲得之利益，每個消費者對相同產品會有不同的剩餘，所以有時候店員會視消費者的反應索取不同之價格。相對消費者支付之價格高於生產者之成本時，則視為生產者剩餘，也就是廠商利潤。所以我們常見到交易時買賣雙方，為了消費者的利益與生產者的利潤相互較勁，瓜分經濟利益這塊大餅。而聰明的企業則是將餅做大，在成本降低之餘，同時設法提高消費者對產品的感受利益，就不至淪於殺價競爭的紅海市場，LV與Apple就是最好的例子。