早期沒有行銷觀念的時代，不懂市場資訊的蒐集與運用，只好把產品準備好，等著顧客上門。隨著行銷理論漸趨發達，企業知道如何蒐集市場訊息，透過市場區隔，找出目標市場，主動出擊，所以有了較為具體有效的行銷作為。現在進入大數據時代，顧客消費動向的蒐集逐漸成熟，已成為最珍貴的消費資訊，可以進一步利用現有顧客的消費行為模式，採取因人制宜的行銷對策。
如若根據大數據，進行個別行銷，應該有哪些內涵？如何利用數據優勢，發揮最大的行銷功能。常見的大數據行銷，是利用現行顧客的消費紀錄，進行後續銷售的再強化。行銷基本觀念是從人為基礎，再擴大至產品，並連結產品與人的關係，以便採取最適當的行銷對策。大數據導向的行銷組合(Marketing mix)，可用4W來表示，作為行銷策略規劃的基礎。
大數據導向的4W行銷組合，其中第一個W(Who)，就是要識別特定之顧客，因為每個顧客都有其消費模式，所以行銷重點也各有不同，可以運用個人歷史消費紀錄，分析每一特定個人的消費型態與偏好，作為預測未來消費行為之基礎，以及識別顧客類型的重要依據。商家所需要做的就是，加強與消費者溝通，從顧客的需求為出發點，適時通知、提醒、建議，保持與顧客的黏度，提升忠誠度繼續回頭消費。綜而言之，Who就是設定個別之行銷對象，然後針對個人量身訂做，採取最有效的行銷對策。
其次第二個W(When)，就是選擇在什麼時候將訊息傳達給顧客，從過去顧客消費紀錄當中，找出購物之頻率模式，以便在最恰當的時機(Timing)，將行銷訊息傳遞給消費者，適時提醒消費者，或喚醒消費者，減少顧客之流失。
第三個W(What)，就是傳遞什麼訊息給消費者，無論促銷、新品、活動等訊息的通知，應先針對個別消費者，進行篩選，確認是消費者所需要的，以防落入無效的盲動，徒然引起消費者的反感。譬如，對於每逢折扣才會光顧的客人，在母親節、周年慶等舉辦促銷活動時，應是不可錯過的對象。至於走高單價趕流行的VIP顧客，當然在換季或新品時上市時，是率先通知的尊榮客人。
第四個W(Which)，就是介紹哪些商品給顧客，根據顧客過去的消費產品、購買週期，預測顧客未來可能有興趣的核心產品，以及相關或互補之周邊產品，適時傳遞訊息給顧客，切中消費者需求。舉例來說，如果從過去消費數據顯示，某顧客曾到商場購買尿褲、玩具、童衣等產品，表示他(她)可能有小孩，對於相關產品，必然是潛在的消費者。如果顧客購買頻率高，表示有可能是買給自己小孩的，為自用需求者。如若一年才購買一次，可能是買來送禮的消費者，必然有送禮需求。故可以配合商場的行銷計畫，採取不同的行銷策略。
在應用上，傳統STP行銷策略與4P行銷組合，適用於消費市場狀況不明時，針對預設的目標市場，有效的將銷售訊息，傳遞給市場中的目標消費群。但是進入大數據時代，除了上述傳統行銷工具以外，對於現有顧客維持與強化，則適用大數據行銷策略與4W行銷組合，根據系統性的個別顧客消費紀錄，針對不同顧客的消費習性、購物偏好、產品需求，設定不同的行銷對策，以提升顧客回流比率，並誘發潛在的消費需求。
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