財經觀察

滿意度是一種相對比較結果，而非絕對好壞

滿意度在於顯示，顧客對於產品或服務的主觀「認知價值」與客觀「體驗價值」，二者之間的差距，其反映的是相對之好壞，而非絕對之好壞。譬如壞學生考了60分，老師會非常滿意，但是如果是好學生，考了同樣的分數，反而會生氣，就是因為老師對好、壞學生之間的認知上，期望有所不同。所以顧客滿意度也是如此，除了取決於產品或服務表現之外，同時也受到主觀認知的期望水準所影響。就如顧客去夜市消費，對於環境的認知原本期望不高，所以在環境滿意度上，即便髒亂些也都能夠忍受。相對若是在百貨公司的餐廳用餐，由於對環境認知的期望水準較高，所以有一點髒亂都難以容忍，故在環境滿意度上可能不如夜市，但並不表示夜市會比百貨公司乾淨。

認知價值與體驗價值的建立過程

認知價值的建立，是消費者依據過去的品牌印象、眾人口碑、企業宣傳、消費經驗等累積而來，對於產品或服務形成初步的價值認知。一旦想要購買時，會參考過去既有認知，加上即時蒐集的相關交易資訊，建立起自我的「認知價值」，決定是否購買。一旦交易完成，在產品與服務的消費過程當中，所得到的消費感受，形成了「體驗價值」。當有親友過生日時，想買一個蛋糕，首先考慮去哪裡買，買甚麼牌子、甚麼口味大家會喜歡。這時過去曾經買過或聽過的蛋糕，有哪些品牌？口碑如何？都會是參考的依據。又聽說某些新上市口味，納入考慮是否要嘗試一下，最後看看有那些蛋糕店，正在促銷打折等等，綜合以上結果，建立的各種蛋糕認知價值，經過比較後，選擇購買其中價值最高的蛋糕。生日當天，大家七嘴八舌評嚐蛋糕，眾人的口碑與自己的喜好，形成了體驗價值，不但決定了大家對該品牌蛋糕的印象，也是未來大家購買蛋糕前，認知價值建立的重要參考。

滿意度是認知價值與體驗價值差距的投射

當顧客表示滿意時，就是顧客消費後的體驗價值，大於消費前的認知價值，差距愈大就愈滿足。若是消費後的體驗價值，低於消費前的認知價值，就會覺得不滿意。若二者相當，就會感覺普通普通。所以在做滿意度調查時，常會將滿意度分成三個等級或五個等級，中間的為普通，一邊為非常滿意，滿意；另一邊為不滿意，非常不滿意。所以滿意度調查結果如果不佳，當然需要改進，如果不錯也別高興太早，還有許多疑點有待進一步確認。