專業度:★★☆☆☆

夏普Sharp產能過度擴張的窘況

依據中央社台北2012年6月8日電指出日本液晶面板製造大廠夏普(Sharp Corp)生產了太多的電視面板,導致供過於求,夏普將宣示整頓決心,研擬新策略,力挽狂瀾,投資人都在等著看夏普要如何解決庫存問題。

巴克萊公司(Barclays Plc)駐東京分析師藤森裕司(Yuji Fujimori)表示:「夏普最大的問題是生產一堆賣不出去的面板,導致庫存愈堆愈高。除非夏普解決此一問題,否則投資人將不會相信該公司畫大餅的任何樂觀預測。」

截至第一季底,夏普60吋或以上尺寸面板庫存量可能將近100萬塊,相對去年整體產業的大尺寸面板的出貨量為160萬塊。夏普庫存金額高達5275億日圓,較上年成長9%,出現公司百年史上最嚴重虧損。

 

寡占市場之競爭策略

 

當初Sharp無視於未來大型面板市場供給即將飽和,搶先興建十代面板廠,種下今天大幅虧損之遠因。當面板市場總體需求小於供給時,價格下滑是必然結果,所以產業內各大廠商過度盲目擴張產能,並非明智結果。

自液晶面版問世後,市場處於快速成長階段,所以過去10年面板需求大增,即便各家廠商快速擴建新世代廠,但是仍能勉強維持供需平衡。可是現在液晶電視市場已經步入成熟期,滲透率也逐漸進入飽和,沒有過去換機的成長動能,已經無法再吸納十代廠的龐大產能。

十代廠面板經濟切割,以大型面板為佳,但一般家庭客廳則以50吋以下為主力機種,何況在經濟不景氣環境下,影響高價位之大型液晶電視銷售。

所以當液晶電視市場進入成熟期,成長動能趨緩,僅剩下穩定的替換需求,廠商不能再以擴張產能搶市占率為主要競爭策略。但過去的經驗,只要面板供不應求時(2004年或2008年),獲益最大的必定是產能較大的廠商。但是當情況逆轉時,需求不再成長,一旦遭逢產能過剩,損失最大的必定也是產能最大者如夏普。

若就寡占市場競爭法則而言,未來大面板廠經過一番淘汰合併後,產能與市場需求漸趨一致,所剩廠商僅能就現有的市場大餅,依據各自產能尋求最適市佔比率,才符合產業內所有廠商最大利益,任何一家領導廠商盲目擴廠都將面臨淘汰出局之命運。

目前中國大陸在政府授意下,策略性積極投資面板廠,也為大型面板產業發展投下變數。因為產業內雖然不再有獨大廠商,但是新加入場戰局之廠商,依然會造成整體產業利潤下滑,讓大家同處於長期虧損狀態,未來邊際廠商將先出局,只有生產具成本優勢的廠商能熬下來。夏普與鴻海的策略聯盟,雖是降低成本的手段之一,但是似乎無法解決目前產能無處宣洩的困難。外傳鴻海將銷售3萬元60吋液晶電視,幾乎是半買半送,但這絕非解決產能過剩之手段,正如李焜耀所言「只會破壞市場行情」。

 

台灣廠商應記取之教訓

 

寡占市場是否要不斷擴充產能?必須經過嚴謹的產品生命週期預測,否則擴充過度,需求一旦減緩,產品缺乏去路,大量之投資將難以收回。

以前面板廠商總是藉著以擴建新世代廠的成本優勢,擊垮對手。但是孰不知輕忽市場需求,一窩蜂擴增產能,導致現在面臨之苦果。

最聰明的廠商莫過於三星,在過去面板需求成長快速時期,以三星與sharp籌建面板廠最為積極,充分發揮成本優勢,讓台灣廠商在後苦苦追趕,並放棄新世代廠之投資。但三星在9代廠後卻停止擴產腳步,只有sharp獨自往前衝,完全未能察覺未來產業環境變遷趨勢。

更值得一提的是,三星在大家還在流行以大型面板產能,轉而生產小型LED面板之際,已經看見AMOLED潛在市場,不惜成本投入研發。相對國內廠商,卻在同一時間因為看不清市場而研發停滯,將原本在AMOLED的領先趨勢拱手讓給三星。果然去年AMOLED上市引爆成長,新一代高級手機競相採用,不但讓三星賺足利潤,更以此做為競爭工具,去年停止供貨給HTC就是一例。

三星不但在面板價格勾結案中以抓耙子方式脫身,更以AMOLED差異化策略,脫離面板競爭之紅海,搖身變成產業佼佼者,難怪張忠謀說三星是一個可怕的對手;但不是一個可敬的對手。

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