早期沒有行銷觀念的時代,不懂市場資訊的蒐集與運用,只好把產品準備好,等著顧客上門。隨著行銷理論漸趨發達,企業知道如何蒐集市場訊息,透過市場區隔,找出目標市場,主動出擊,所以有了較為具體有效的行銷作為。現在進入大數據時代,顧客消費動向的蒐集逐漸成熟,已成為最珍貴的消費資訊,可以進一步利用現有顧客的消費行為模式,採取因人制宜的行銷對策。

如若根據大數據,進行個別行銷,應該有哪些內涵?如何利用數據優勢,發揮最大的行銷功能。常見的大數據行銷,是利用現行顧客的消費紀錄,進行後續銷售的再強化。行銷基本觀念是從人為基礎,再擴大至產品,並連結產品與人的關係,以便採取最適當的行銷對策。大數據導向的行銷組合(Marketing mix),可用4W來表示,作為行銷策略規劃的基礎。

大數據導向的4W行銷組合,其中第一個W(Who),就是要識別特定之顧客,因為每個顧客都有其消費模式,所以行銷重點也各有不同,可以運用個人歷史消費紀錄,分析每一特定個人的消費型態與偏好,作為預測未來消費行為之基礎,以及識別顧客類型的重要依據。商家所需要做的就是,加強與消費者溝通,從顧客的需求為出發點,適時通知、提醒、建議,保持與顧客的黏度,提升忠誠度繼續回頭消費。綜而言之,Who就是設定個別之行銷對象,然後針對個人量身訂做,採取最有效的行銷對策。

其次第二個W(When),就是選擇在什麼時候將訊息傳達給顧客,從過去顧客消費紀錄當中,找出購物之頻率模式,以便在最恰當的時機(Timing),將行銷訊息傳遞給消費者,適時提醒消費者,或喚醒消費者,減少顧客之流失。

第三個W(What),就是傳遞什麼訊息給消費者,無論促銷、新品、活動等訊息的通知,應先針對個別消費者,進行篩選,確認是消費者所需要的,以防落入無效的盲動,徒然引起消費者的反感。譬如,對於每逢折扣才會光顧的客人,在母親節、周年慶等舉辦促銷活動時,應是不可錯過的對象。至於走高單價趕流行的VIP顧客,當然在換季或新品時上市時,是率先通知的尊榮客人。

第四個W(Which),就是介紹哪些商品給顧客,根據顧客過去的消費產品、購買週期,預測顧客未來可能有興趣的核心產品,以及相關或互補之周邊產品,適時傳遞訊息給顧客,切中消費者需求。舉例來說,如果從過去消費數據顯示,某顧客曾到商場購買尿褲、玩具、童衣等產品,表示他(她)可能有小孩,對於相關產品,必然是潛在的消費者。如果顧客購買頻率高,表示有可能是買給自己小孩的,為自用需求者。如若一年才購買一次,可能是買來送禮的消費者,必然有送禮需求。故可以配合商場的行銷計畫,採取不同的行銷策略。

在應用上,傳統STP行銷策略與4P行銷組合,適用於消費市場狀況不明時,針對預設的目標市場,有效的將銷售訊息,傳遞給市場中的目標消費群。但是進入大數據時代,除了上述傳統行銷工具以外,對於現有顧客維持與強化,則適用大數據行銷策略與4W行銷組合,根據系統性的個別顧客消費紀錄,針對不同顧客的消費習性、購物偏好、產品需求,設定不同的行銷對策,以提升顧客回流比率,並誘發潛在的消費需求。

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