財經觀察

專業度：★★☆☆☆

顧客忠誠度的涵義

一般顧客忠誠度的產生，主要是受到產品、價格與服務等的影響，曾經有過購買或使用的美好經驗，以致於萌生對企業或產品的情感與繫絆。

顧客是否忠誠，我們可以從客戶過去重複購買行為，以及未來回購與推薦產品意願等指標，來衡量客戶對企業或產品之忠誠度。

如何觀察顧客忠誠度

我的朋友告訴我，約隔2條街有一家麵包店，吐司賣得比社區旁的便宜，所以他常散步去買來當作隔日早餐。另外有一個朋友，也透露說3條街外有一家牛肉麵，賣的便宜又大碗，介紹我一定要去吃。

我這兩位朋友，對於店家都具有重複購買、繼續光顧與願意推薦等行為，所以符合忠誠度的指標定義。

但是此種忠誠行為是否真的出自對廠商產品或服務的感情或偏好，其實不然。如果臨近店家受不了顧客流失，也調降價格，顧客可能就此調頭而去，所以因為便宜而上門的消費者，是否能視為忠誠客戶，頗有疑問。以致過去傳統在顧客忠誠度之衡量上，往往會過於樂觀與高估。

如何培養顧客忠誠度

廠商想要充份掌握顧客之忠誠行為，務須先瞭解顧客回購與推薦意願之原因為何？除了價格取勝外，如能對創新產品，提升服務，以差異化手段擺脫競爭對手，不但可避開價格戰，也可以擄獲顧客的心，獲得更高的利潤。

走進三峽老街，到處都是該地最有名的金牛角專賣店，仔細分辨發現雖然都是賣金牛角，但是無論店名、產品內容、外觀與味道多少都有些差異，同一種口味從20元、22元到25元都有，且體積大小略有不同。如果從市場結構觀察，金牛角專賣店行業，應屬於典型的獨占性競爭市場。

獨占性競爭的特徵在於各廠商提供的產品與服務並不完全一致，其中相同部分引發相互競爭，不同部分則可視為各自的獨占能力。所以獨占競爭廠商多以非價格性競爭方式，創造產品之差異性，以提高消費者的感受利益，其所常用的方法，包括傳達正確的產品訊息；強化消費者對產品的良好印象；降低或消除消費者對產品的負面印象等方式。

三峽街上的多數遊客，都無法分辨各家產品有何差異，所以店家為讓消費者瞭解自己的產品，除了增加分店數，好讓消費者有更多機會接觸產品外，更紛紛提供試吃的作法。有些店家門口特別標明「創始店」的招牌，來強化自己產品的信譽與品質，以上都是店家傳達自家產品訊息的手段。其中也有店家打出牛角冰淇淋做號召，將牛角麵包改良做成裝冰淇淋的杯子，創意十足，更創造牛角專賣店的範圍經濟，兩種產品廣告、行銷相輔相成，降低成本，擴大經營範疇。

企業如何影響消費者，使其感受到對產品的利益? 有些時候廠商付出各項努力，但消費者不見得有意願、有能力去瞭解廠商所欲傳達的訊息。同時由於產品的性質差異，消費者不見得相信廠商所傳遞的訊息。譬如食品，無論廠商如何告訴消費者有多好吃，消費者在使用產品前均無法判斷產品好壞，這種產品稱之為「經驗型產品」。像金牛角這種「經驗型產品」，試吃當然是必要的，但是家家都提供試吃，味道又大同小異，效果就大打折扣。如何能夠使消費者迅速認識自家產品，並深植人心，「品牌行銷」應是比較有效建立消費者對於產品的感受利益的方法。

但深入觀察三峽金牛角的例子後，發現街道上各種品牌行號林立，消費者根本無從分辨有何不同，有品牌也等於無品牌。所以部分商家以「創始店」為號召，作為與其他品牌區隔的方式，但是「創始店」無須註冊，不但任何店都可以使用，其他非創始店的競爭優勢又在哪裡？純粹好吃是不足以在亂軍中突破重圍，必須有讓消費者辨識的方法，也就是強化消費者對產品的良好印象，才是勝出之關鍵。牛角冰淇淋的推出，剛好是強化消費者品牌辨識的一種非常好的方法，不但讓消費者有了新的選擇，也強化了對主產品接觸與認知。但最重要的是冰淇淋的品質要好，才能襯托出主產品金牛角的高品質，進而提升消費者的信心，擴大市場佔有率。

行銷常識：

1.    獨占性競爭市場：具備條件包括產業中有許多家廠商；每家廠商生產類似卻異質的產品；每家廠商對產品價格多少具有影響力；產品具有替代性，多半以非價格競爭方式來增加市場占有率。

2.    範圍經濟：係指企業通過擴大經營範圍，借增加生產多種類產品，共同分擔部分固定本，降低產品之單位成本，最常見的例子就是便利商店經營代收交款業務或賣咖啡，用相同店面、人力、設備從事多樣化的銷售服務。

3.    「經驗型產品」與「搜尋性產品」：「經驗型產品」如本文所述；另外，產品可以事前判斷品質性能者稱為「搜尋性產品」，如電腦其性能包括中央處理器、記憶體、周邊配備，較容易相互比較，產品在使用前就可以判斷好壞。